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Blog Marketing & Réseaux sociaux

6 erreurs de débutant en Publicité Facebook (et comment les éviter)

Facebook Ads

Il y a 9 mois, j’ai commencé à faire de la publicité Facebook en entreprise, alors que je n’en avais jamais fait avant.

Alors, j’ai décidé de l’apprendre par moi-même.

Je connaissais déjà quelques bons blogs sur lesquels me renseigner.

Donc j’ai lu leurs articles.

J’ai téléchargé leurs guides.

J’ai même suivi les formations « Blueprint » de Facebook.

Mais ça n’a pas empêché de faire des erreurs (parfois très bêtes) même avec quelques mois d’expérience.

Oui, c’est ça le gros problème de la publicité Facebook : c’est très accessible.

N’importe qui peut se lancer.

Il suffit juste d’avoir une page Facebook et quelques euros …

En plus, vous pouvez apprendre son fonctionnement très rapidement en lisant quelques articles.

Mais ce n’est pas pour autant que vous ne ferez pas d’erreurs, souvent évitables.

J’ai listé dans cet article les erreurs qui m’ont le plus marqué.

Il y en a eu d’autres bien sûr mais celles-ci je ne les ferais plus.

Erreur #1 : Grouper les intérêts

L’un des fonctionnalités les plus puissantes dans Facebook, c’est le ciblage par intérêt.

Concrètement, vous pouvez cibler des utilisateurs Facebook selon :

  • Les intérêts qu’ils ont montré pour un sujet particulier. (par ex. si je clique régulièrement sur des articles liés au marketing digital, Facebook en déduira que je suis intéressé par le marketing digital).

Cibler les pages Facebook de mes concurrents est une des stratégies que j’aime utiliser.

C’est super utile quand vous n’avez pas encore assez de données pour créer des audiences personnalisées et des audiences similaires.

Pourquoi c’est une stratégie qui fonctionne ?

Parce qu’on en déduit que si quelqu’un aime la page d’un de nos concurrents, alors il pourrait être intéressé aussi par nos produits/services. 

Logique.

Dans mon entreprise, nous avions plusieurs concurrents donc nous ciblions toutes les pages de nos concurrents dans un seul ensemble de publicités.

C’était une grosse erreur.

Je vais vous montrer pourquoi.

Imaginez-vous.

Vous lancez une marque de prêt-à-porter. Vous vous positionnez comme une marque abordable en termes de prix. Vous proposez des vêtements chics pour les jeunes adultes.

En bon marketeur, vous avez fait vos recherches et vous avez découvert que pas mal de marques font ça aujourd’hui, et avec beaucoup de réussite.

Je pense par exemple à Zara ou Mango.

Cela veut dire qu’il y a un marché !

Pourquoi ne pas utiliser la Publicité Facebook et cibler les personnes qui aiment les pages Facebook de Zara, Mango, Bershka, etc ?

Et bien, vous pouvez.

Regardez.

Vous choisissez une page et Facebook vous trouverez même d’autres pages similaires à celles que vous avez choisi.

Facebook montrera votre publicité à toutes les personnes qui aiment au moins UNE de ces pages.

Mais c’est une erreur.

Comment pouvez-vous savoir avec certitude quel page Facebook vous rapporte les meilleurs résultats ?

Par exemple, peut-être que les fans de Zara cliqueront sur vos publicités parce qu’ils trouvent vos produits attrayants mais peut-être aussi que les fans de la page Primark ne cliqueront pas sur vos produits parce qu’ils sont trop cher à leur goût.

Vous voyez le problème ?

Vous ne pouvez pas savoir à l’avance quel intérêt va le mieux fonctionner avant de l’avoir testé, donc vous devez les tester un par un.

Je sais, c’est chiant mais c’est comme ça qu’on obtient des résultats.

Pour ça, vous devez créer plusieurs ensembles de publicité avec les mêmes critères de ciblage sauf que vous y changez l’intérêt à tester.

Voici ce que je vous conseille de faire :

1) Créez un ensemble de publicités avec tous vos critères de ciblage.

L’âge, le sexe, le lieu, etc. + intérêt cible.

2) Rendez-vous dans le Power Editor.

Dupliquez cet ensemble de publicités autant de fois qu’il le faut.

Si vous ciblez 6 concurrents, vous aurez besoin de 6 ensemble de publicités.

3) Pour chaque ensemble, changez juste la page du concurrent.

Ex : un ensemble avec Zara, un autre avec Bershka, un autre avec Mango, etc.

4) Assignez un budget journalier (minimum : 5€ par jour).

5) Laissez tourner au moins 72 heures.

Ca devrait vous donner une période de temps suffisante pour évaluer vos ensembles de publicités. Généralement, avec un minimum de 30 clics, vous pouvez commencer à tirer des conclusions.

6) Eliminez les ensembles de publicité qui ne fonctionnent pas.

7) [Optionnel] Regroupez dans un même ensemble de publicités les pages qui ont le mieux fonctionné.

Par exemple, si les pages de Zara et Mango vous ont toutes deux donné de bons résultats, vous pourriez les grouper ensemble.

D’un autre côté, vous pourriez décider de les laisser séparées dans deux ensembles distincts.

Je recommande la deuxième option car cela vous permet de plus facilement savoir si vous commencez à saturer une audience ou l’autre.

Erreur #2 : Mélanger les audiences

Cet erreur je ne l’ai pas faite moi-même mais je l’ai constaté plusieurs fois sur d’autres comptes publicitaires que j’ai analysé.

Je pense donc que ça serait intéressant d’en parler.

Facebook vous offre la possibilité de créer des audiences :

  • Audiences sauvegardées : Vous créez une audience vous-même et vous l’enregistrez. Ensuite, vous pouvez la réutiliser à tout moment pour vos publicités.
  • Audiences personnalisées : Il s’agit d’une option de ciblage publicitaire dans Facebook qui vous permet de trouver des personnes qui connaissent déjà votre entreprise/marque sur Facebook. Il peut s’agir des visiteurs de votre site web ou d’un fichier client.
  • Audiences similaires : Elles sont créées à partir des audiences personnalisées. Ici, vous demandez à Facebook de trouver des personnes qui ont des caractéristiques (socio-démographiques, intérêts, etc.) semblables à vos prospects/clients.

Tout ça c’est très bien, mais il ne faut pas les mélanger.

Il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier comme on dit 😉

Là c’est la même chose.

Lorsque vous créez des audiences personnalisées et des audiences similaires, ne faites pas l’erreur de les mélanger ensemble.

Ici c’est un exemple bête mais je ciblage à la fois les visiteurs de mon blog, les personnes qui ont lu mes articles sur la publicité Facebook et une audience similaires des visiteurs les plus actifs de mon blog.

Comme dans le point 1, je ne serais jamais en mesure de savoir laquelle de ces 3 audiences fonctionne le mieux.

Il faut les tester une par une, mais pas dans un même ensemble de publicités.

Erreur #3 : Regarder les mauvais chiffres

Quand vous faites de la publicité sur les réseaux sociaux, vous devez constamment analyser les résultats de vos publicités.

Heureusement, Facebook vous donne accès à une tonne de rapports conçus à l’avance pour vous aider à prendre les meilleures décisions.

Le problème c’est qu’il y en a trop.

On finit alors par se concentrer sur les mauvais chiffres comme la portée, le CPM (coût par mille impressions) et même le CPC (coût par clic).

Les deux dernières sont les plus connues en publicité digitale : le CPM et le CPC.

C’est celles que je regardais beaucoup au début (par erreur).

Je regardais sans cesse le CPC.

Malheureusement, ces métriques ne veulent parfois rien dire.

Ca ne veut pas dire qu’il ne faut jamais les analyser, mais c’est mieux d’en regarder d’autres avant.

Voici celles que je vous conseille de regarder en priorité :

Le coût par action : Il dépend de l’objectif votre campagne.

Si vous faites des campagnes de conversion (pour vendre ou générer des prospects) alors on parlera de coût par conversion (= achat ou lead). Si vous faites des campagnes d’engagement (mentions j’aime, commentaires, partages), on parlera de coût par engagement. Si vous faites une campagne de trafic sur le site web, dans ce cas il faudra regarder le coût par clic (CPC) puisque vous envoyez des gens sur une page web.

Le CTR (taux de clic) : c’est le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions.

Il est un indicateur de la qualité de votre annonce.

Si les gens cliquent dessus, vous pouvez être sûr d’une chose : vous avez réussi votre ciblage ou votre annonce est très bien réussie ! En-dessous de 1%, c’est un signe que votre annonce ne résonne pas bien avec votre audience.

Le score de pertinence : cette métrique évalue à quel point votre publicité est pertinente pour votre audience cible.

Le score de pertinence est compris entre 1 et 10. Plus vous êtes proche de 10, au mieux.

S’il est trop bas, cela veut dire que votre publicité n’est pas pertinente. Il peut s’agir de la publicité en elle-même ou de l’audience cible.

La fréquence : elle indique en moyenne combien de fois vos publicités sont vues par votre audience.

Si vous êtes au-dessus de 3 ou 4, cela veut dire que les gens voient vos publicités trop souvent et n’y prêtent plus attention. C’est pour ça que vous devez constamment tester de nouvelles images et accroches.

Par exemple, si vous avez un CTR de 2% et bon score de pertinence (i.e. 7) mais que votre coût par action est anormalement haut, alors il est possible que que le problème vienne de la landing page elle-même (manque de continuité avec votre publicité, proposition de valeur pas claire, trop d’options, la page est trop lente à charger, etc.).

Si vous voulez connaitre les liens entre ces différentes métriques, j’en parle avec un peu plus de détail dans cet article (point 2).

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Erreur #4 : Fatiguer mon audience

Quand je travaillais à temps plein, je gérais des campagnes aussi bien sur Facebook et sur Google Adwords.

J’ai constaté rapidement une chose.

Sur Facebook, il faut constamment surveiller ses publicités. Je parle aussi bien de l’audience que de la publicité en elle-même.

Google Adwords, c’est beaucoup plus compliqué à mettre en place que Facebook mais une fois que vous avez trouvé l’annonce qui fonctionne, vous pouvez la garder pendant des mois.

Bon, j’exagère peut-être un peu mais la psychologie entre Facebook Ads et Google Adwords est très différente.

Sur Google, vous avez un comportement très différent.

Vous faites une recherche parce que vous avez un besoin ou une interrogation.

Par exemple, j’aimerais acheter une nouvelle paire d’Adidas.

Je fais une recherche sur Google et voici ce que je trouve en premier : une annonce de Zalando.

Si cette publicité fonctionne bien (bon CTR, bon taux de conversion), Zalando pourrait laisser tourner cette publicité plusieurs mois, il n’y aurait pas de problèmes.

Il y aura chaque jour de nouvelles personnes qui feront la même recherche que moi.

Pour vous aider à mieux comprendre, quand vous faites une recherche sur Google, vous êtes plus loin dans le processus d’achat (qu’on appelle la Buyer’s journey en inbound marketing).

Vous êtes soit dans une phase d’évaluation (c’est-à-dire que vous comparez différents modèles ou alternatives avant de prendre une décision d’achat) soit vous êtes dans une phase de conversion (vous savez ce que vous voulez, vous êtes prêt à passer de prospect à acheteur,).

Sur Facebook, c’est différent.

Je le dis souvent, Facebook n’est pas un marché.

C’est un réseau social où on se connecte avec notre famille et nos amis.

On s’abonne également aux pages des entreprises que nous aimons, des clubs football que nous supportons, des personnalités que nous admirons, etc.

Nous n’allons pas sur Facebook pour acheter.

Quand vous voyez une publicité sur Facebook, vous ne l’avez pas demandé.

Vous n’avez fait aucune recherche.

La publicité arrive parce que vous faites partie d’une audience ciblée par un annonceur.

Cela cause un problème.

A force de voir trop souvent la même publicité, on finit par s’agacer.

On finit par ignorer la publicité voire même la cacher ou la signaler …

Comment éviter ce désastre ?

C’est simple, vous devez :

  • Constamment trouver de nouvelles audiences. C’est un travail fastidieux. En fait c’était ce qui me prenait le plus de temps au travail.
  • Revoir vos publicités. Trouver de nouvelles images, titres, accroches voire même revoir votre offre !

Prenez cet exemple de Marie Forleo, c’est une publicité qui fait la promotion d’un de ces cours en ligne (Start the Right Business).

Regardez la publicité que j’ai vu passé une première fois dans mon fil d’actualités.

PS : la publicité est excellemment bien faite. L’image attire l’oeil, la citation qu’elle contient est émotionnellement forte. Et que dire du titre : « Start Your Dream Business NowRisk Free » . Ce sont des mots forts qui y sont employés.

Voici la deuxième publicité que j’ai vu passé dans mon fil d’actualités.

Au premier coup d’oeil, on ne pourrait même pas penser qu’il s’agit de la même personne et pourtant si !

Marie Forleo est bien de retour dans mon fil d’actualités.

Le titre et la description sont presque identiques.

Par contre, l’image et l’accroche (texte au-dessus de l’image) sont différentes.

Dans le premier exemple, c’est Marie Forleo en personne qui vous explique à quel point son programme est génial et peut vous aider.

Dans le second exemple, c’est Karen, une cliente satisfaite, qui parle de sa réussite grâce au programme « Start the right Business ». Quelle meilleure voie que celle d’une cliente satisfaite et heureuse pour promouvoir votre produit ?

On dit souvent qu’il faut utiliser des témoignages dans nos landing pages, mais les publicités elles-mêmes sont d’excellents moyens pour inclure des témoignages clients !

En bref, pour éviter de fatiguer votre audience :

  • Testez au moins 3 images/vidéos.
  • Testez plusieurs accroches et titres (texte en gras juste en-dessous de l’image).

Retenez: La publicité Facebook, c’est un gros travail. Il faut sans cesse trouver de nouvelles idées pour vos audiences et vos publicités. Vous ne pouvez pas créer une publicité et la laisser tourner 3 semaines sans rien faire.

Erreur #5 : Parler comme un annonceur

Depuis l’avènement de la publicité Facebook, des centaines de milliers de mini-annonceurs sont nés.

C’est vrai quand on y pense.

Quand on est annonceur, on finit aussi par s’exprimer comme tel.

On se met à utiliser des termes comme « promo », « offert », « gratuit », « maintenant », etc.

A force de passer du temps sur mes publicités, j’ai remarqué cette tendance que j’avais à utiliser à outrance ces termes.

Mes publicités étaient froides et pas du tout amicales !

Heureusement, nous avions une offre en béton mais je trouvais que la publicité était bien trop promotionnelle.

J’avais oublié l’essentiel : Facebook est un réseau social, pas un magasin.

On y est avant tout pour discuter, se divertir et suivre ce que font nos amis.

J’ai rendu mes annonces plus amicales (avec des emojis et des questions). Pour certaines audiences, je me rappelle que le taux de clic avait doublé.

Je vais aller droit au but.

Si vos publicités ressemblent trop à des publicités, si les gens ont l’impression que vous leur demandez quelque chose, il y a des chances que vous n’obtiendrez pas les meilleurs résultats avec vos publicités.

Soyez humain. Amical. Familier.

Mais n’ayez pas l’air d’un annonceur.

Regardez à nouveau la publicité de Marie Forleo.

J’ai souligné les éléments importants.

En lisant le texte et en regardant l’image, j’ai l’impression que c’est une amie qui me parle et qui me donne la solution (càd son programme) à tous mes problèmes :

  • Elle s’adresse directement à moi en me posant cette question pleine de sens (« est-ce que j’ai trop d’idées mais aucun concept pour générer de l’argent à partir d’elles ? »).
  • « Start the right business » peut m’aider à résoudre ce problème
  • Elle apparait souriante et heureuse sur l’image.
  • Elle joue sur mes émotions en incluant une citation dans l’image (« arrêtez de laisser la peur et la confusion vous empêcher de réaliser vos rêves »).

Commencer une publicité avec une question est un excellent moyen de placer les personnes dans le scénario émotionnel que vous créez avec votre pub.

Ces questions créent souvent de la peur et du désir simultanément (relisez à nouveau la question que pose Marie Forleo dans sa pub).

Buffer a d’ailleurs conduit une analyse sur l’impact des émotions dans la performance des publicités.

Voici ce qu’ils ont en conclu :

Les campagnes de publicité avec du contenu purement émotionnel performent deux fois mieux que celles avec du contenu purement rationnel parce que les gens utilisent des émotions quand ils achètent des produits et des services.

Au final, la publicité que je viens d’analyser reste une publicité : elle vend toujours un programme.

Cependant, cette annonce contient cette dose d’émotion et de sympathie qu’ils manquent à certaines publicités.

C’était un très bon exemple et Marie Forleo est connue pour être une experte en marketing.

Ca c’est vu sur cette publicité.

Lorsque vous créez vos publicités, faites comme-ci vous vous adressiez un ami. Vous pourriez par exemple :

Erreur #6 : Oublier les exclusions

Cette erreur, je l’ai faite des dizaines de fois.

Lorsque vous faites des publicités de type conversion (pour vendre ou générer des leads), pensez toujours à exclure les personnes qui ont effectué l’action désirée.

Reprenons l’exemple de tout à l’heure.

Marie Forleo me cible avec son programme « Start the Right Business ».

Si je décide de l’acheter, je ne devrais normalement plus revoir la publicité après.

Voici comment faire en pratique.

Créez votre audience comme vous le faites d’habitude et dans la partie « Audiences personnalisées », pensez à exclure une audience reprenant vos acheteurs ou vos inscrits.

Celle-ci se mettra à jour automatiquement, au fur et à mesure que des gens achèteront vos produits ou s’inscriront à votre liste.

Voici un exemple pour une publicité où je propose mon guide sur la publicité Facebook.

L’audience « Leads guide facebook » est une audience personnalisée qui reprend toutes les personnes qui ont visité ma page de bienvenue (pour confirmer qu’elles vont recevoir le guide par email).

Au préalable, je dois la construire.

Il y a plusieurs façons de faire mais voici la méthode la plus simple :

Pour créer de telles audiences, vous aurez besoin d’installer le pixel Facebook.

Pour la petite anecdote, il y a un mois, je suis tombé sur une publicité Facebook d’un auto-proclamé « expert de la publicité Facebook ».

Son offre : un guide PDF.

Je l’ai téléchargé.

J’ai lu le guide.

Et puis … J’ai revu sa publicité le lendemain dans mon fil d’actualités !

Visiblement, l’expert n’a pas exclu les personnes qui ont téléchargé son offre puisque je vois encore ces publicités tous les jours dans mon fil d’actualités depuis plus d’un mois !!!

L’expert dépense son argent dans le vent depuis un mois pour des personnes qui sont déjà inscrites !

Je lui laisse le bénéfice du doute car j’ai fait cette erreur plusieurs fois aussi et je sais qu’elle est commune… mais bon ça fait un mois quand même.

Parfois, il faut faire des ajustements 😉

Ne faites pas cette erreur.

6 erreurs de débutant en Publicité Facebook (et comment les éviter)Click to Tweet

Conclusion

Je n’ai évidemment pas cité toutes les erreurs qu’on peut faire avec la publicité Facebook.

Il y en a même d’autres auxquels j’ai pensé en écrivant cet article comme :

  • Ecrire des textes trop longs.
  • Oublier d’inclure un appel à l’action dans le texte de ma publicité.
  • Augmenter le budget de sa publicité trop vite (le mieux est d’augmenter le budget graduellement).

On peut facilement faire ces erreurs sur Facebook.

Certaines sont moins évidentes que d’autres.

Je pense notamment à la dernière erreur que j’ai cité : oublier d’exclure les acheteurs/leads.

J’ai appris de ces erreurs à la dure. C’est pourquoi je pense que cet article est vraiment important.

Je pense vraiment que si vous mettez en application les conseils de cet article, vous devriez pouvoir diminuer le coût de vos publicités Facebook.

Avez-vous fait d’autres erreurs dans vos publicités Facebook que celles citées dans cet article ?

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Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Consultant digital & social media, Danilo aide les entrepreneurs à avoir plus de trafic sur leur site web, plus de notoriété sur Internet et à trouver des prospects qualifiés grâce aux réseaux sociaux et au marketing digital.

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